上个月观致汽车在全国范围内启动“回购保障计划”。即消费者在10月1号到11月30号之间购买观致汽车，一年后观致4S店可以按照原车价的80%回购车主所购买的观致车型。此外，如果消费者想要购买观致其余车型，4S店也可以85%的购买价格对旧车进行回购，以此来提高消费者对它的认可。

　　这样一个为期2个月的活动，换句话说是一种比较新颖的营销方式。从这项回购政策的内容上来看，对消费者而言无疑是一大利好消息，甚至有些赔本赚吆喝的意味，意在迅速提高观致汽车的销量、品牌知名度和美誉度。观致敢出此风险之招，也看得出观致的领导层对自己产品信心十足，确信消费者买了一年观致后不会有任何不满的地方，从而导致退车。

　　作为新晋的汽车品牌，观致汽车的问世曾经吸引了众多关注，但从目前的业绩来说，观致的销量一直有点拿不出手。上市近一年的观致3，其最高单月销量也未能突破1000辆，截至今年8月，观致旗下车型仅售出3500多辆车。紧跟同级合资紧凑车的定价不少人反映稍微高于心里预期，但综合评价而言，观致3性价比更高。观致从诞生至今不遗余力的网络造势、广告植入等等取得的宣传效果其实并不算差，大多数汽车消费者都或多或少听过甚至了解观致汽车，往往只是一种观望态度，并不能对观致形成购买欲望，困扰消费者购买的最大因素是“信任”。通过各种方式让消费者信任观致品牌，对于销量提升非常重要。 

　　关于品牌定位，观致在观致3面世时，就明确了第一阶段的目标——打造高品质的汽车。这一理念可以说在第一款车上已经得以实现。观致的第一款产品观致3一举获得Euro NCAP年度安全大奖，并创历史新高的安全评分，这在国际上一度引起轰动。不过，好产品并没有在国内市场带动购买热情。产品有亮点却销量平庸，那么问题究竟出在哪里？

　　观致的卖车逻辑：观致一把手郭谦曾在不同场合不止一次说过，大意是“观致不靠低价格竞争，观致为消费者提供了一款有特点的产品——雅致。在所有这个级别市场的消费者中，假如他们喜欢这个观致的这个特点，那么他们就会选择观致”。换句话言之，观致卖车的逻辑在于，未来某一天，当消费者比较观致产品和竞品时，他们已经不去考虑面子、质量、价格等问题了，因为观致的品牌形象已经达到了和大众那样的水平，消费者买了观致，会受到与购买大众一样的旁人的赞许。这个时候，选择观致还是速腾、选择观致3五门版还是选择高尔夫7，就仅仅取决于消费者更喜欢哪个产品了，但前提是品牌已经深入人心。没有品牌的支撑，这样的逻辑只能是一种安慰自己的想法。

　　观致今年上半年销量为3000辆，虽然每个月都在增长，但这样的销量在外界看来感到失望，也低于观致高层的预期。“眼下的销量肯定还不够。”观致汽车董事长兼首席执行官郭谦曾对记者坦言。“过去我们认为只要搞出了有技术的产品，就能够获得相应的品牌和市场，现在看来，并没有那么容易。”

　　从郭谦的话，我们看到了观致过于注重产品开发却忽略了品牌建设与市场覆盖，认为产品一旦做好，品牌自然提升，销量自然水到渠成。这种对品牌建设过于乐观的想当然做法明显是非常不对等。观致的单店建设目前在广州及东北三省尚处于空白，和预期目标2014年底建立100家4S店相差甚远，所以即使品质再好，市面上很低的保有量也不足以形成广泛的口碑带动消费者信心，渠道建设不到位给观致的品牌推广造成了不小阻力。当前观致也急于在营销和推广上下大功夫，近三年来，观致一直在寻找一位本土的营销高管，在产品达到国际化标准后，营销已成为观致的软肋。有知情人士透露，本土知名的营销人才，观致汽车董事长兼首席执行官郭谦几乎全都约谈过，当然也包括一度闹得沸沸扬扬，业界唯一干过合资、外资和本土的三栖营销选手孙晓东。虽然最终人选尚是悬念，但毫无疑问，观致对之前的宣传营销效果并不满意。一旦新高层上马，新一轮的营销攻势便迅速展开。

　　那么话说回来，这项为期两个月的“回购保障计划”也只能是作为一种短期营销手段。据了解，计划推出后，确实受到消费者的认可，目前已经有客户购车并签订回购协议。不过，这一计划更多的或许是为已经了解并有购车意愿的消费者带来一份心理保障，并形成一种良好的品牌口碑，在具体的销量拉动上，可能效果并不会十分明显。因为在回购的折价之外，消费者一年内进行车型回购，也就意味着至少将损失一万余元的购置税。

　　这一回购计划从营销的角度看，确实是个比较新颖的促销方式。对于观致而言，希望借助这一举措获得更佳的口碑与品牌，但在中小型车市场中想要做稳做大，往往需要时间大量宣传与渠道架设，即使荣膺过“全球成长最快汽车品牌”的现代，也用了近20年时间才实现了今天品牌价值与市场占有。对于后来者观致而言，无论从投资方耐心还是市场回报率看，20年实在太漫长了。留给观致汽车的未来，依然任重道远。