流量与风险并存。
现在为了降本增效，连老板都“被迫”营业。
但人是会变的，有时候，对一家企业而言，最大的风险就是把企业和创始人划等号，即便这很难避免。
过去一段时间，长城汽车掌舵人魏建军愈发繁忙，抛头露面频次甚至超过小米雷军。
从工厂车间到新车发布会，从城市道路到越野赛道，从短视频平台到行业论坛……这位一向以“技术派”“实干家”形象示人的董事长，正以前所未有的速度走向台前。
他的每一次露面，都带着鲜明的个人风格：朴实的语言、对技术的执着，乃至偶尔流露的“保定车神”本色，都在试图为长城汽车及旗下品牌注入更强的辨识度与信任感。
这种“董事长亲自下场”的策略，旨在以个人影响力为品牌和产品争夺愈加稀缺的汽车消费者的注意力。
就在魏建军积极为长城汽车站台引流的同时，这家民营上市车企交出了2025年第三季度及11月的成绩单。
表面看，上市公司销量与营收双双增长；深究之下，却是利润空间被持续挤压，“增收不增利”的困局凸显。
对资本市场而言，魏建军的人设营销，能否真正转化为长城汽车的盈利能力与抗风险韧性？这种强关联又会不会让企业在特定情况下遭到反噬？长城汽车会否陷入错误归因？……
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2025年第三季度，长城汽车实现营业总收入612.47亿元，同比增长20.51%，增幅可观。前三季度累计营收达1535.82亿元，同比增长7.96%。
收入增长主要得益于整体销量提升。然而，翻开利润表，形势并不乐观。
「图片来源：长城汽车2025年第三季度报告」
第三季度，长城汽车归属于上市公司股东的净利润为22.98亿元，同比大幅下滑31.23%。更能反映主业盈利能力的扣非净利润，前三季度累计仅为54.75亿元，同比骤降34.39%。
“增收不增利”成为这份三季报最刺眼的标签。
或许正因如此，10月24日长城汽车三季报发布后，长城汽车A股股价遭遇四连跌，港股也是四个交易日三度收跌。截至12月2日收盘，长城汽车A股、H股分别报收22.01元/股和14.79港元/股。
对于利润下滑，长城汽车在财报中解释称，原因在于“加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加”。
换言之，为了推进面向未来的直营化转型、新能源与智能化技术的市场推广，长城汽车正在付出高昂的短期代价。
而引人注意的是，越来越多尝试直营的品牌，已经开始转向经销商模式。
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不过，一个积极的信号是现金流。前三季度，长城汽车经营活动产生的现金流量净额高达213.86亿元，同比激增50.9%。
长城汽车表示：这主要得益于直营模式带来的现汇收款增加，以及票据策略调整。
「图片来源：长城汽车2025年第三季度报告」
这意味着，尽管利润承压，但长城汽车主营业务的“造血”能力与对营运资金的管理水平在显著提升，能够为持续的转型投入提供充沛的“火力”。
对此，华泰证券分析认为，考虑到长城汽车四季度的强势新车周期，新能源转型与出海将持续加速，新品放量下利润有望继续改善，维持“买入”评级。
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从长城汽车最新发布的2025年11月产销快报看，的确如券商机构分析的那样，揭示了长城汽车今年以来收入增长的动力来源，但同时也显露出其内部结构分化。
刚刚结束的11月，长城汽车销售新车13.32万辆，同比增长4.57%；1-11月，长城汽车累计销量达119.97万辆，同比增长9.26%。
其中，两大增长引擎格外突出：新能源车1-11月累计销售36.47万辆，在总销量中占比达30.4%，电动化转型稳步推进。
海外市场方面，今年前11个月累计销售44.86万辆，占比高达约37.4%，长城汽车的“ONE GWM”战略成效斐然，“全球车”构想正逐步落地。
此前，申万宏源证券就表示，长城汽车巴西工厂已投产，叠加今年在多个海外地区加速布局渠道门店数量，以及多款新车型推向海外，海外销量将迎来可观增量。
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然而，长城汽车旗下各品牌之间的表现却是冰火两重天。
从增速看，魏牌表现最为抢眼，11月销售1.28万辆，同比增长81.14%；1-11月累计销量8.91万辆，同比暴涨93.94%，成为长城汽车当下高端化与混动技术路线的成功样本。
但值得注意的是，魏牌单月销量增速已从10月的95.79%明显回落。更关键的是，不论单月还是累计销量，魏牌的销量规模在长城汽车整体销量中，均占比不足10%，还难以扛起拉动整体增长的大旗。
「图片来源：长城汽车2025年11月产销快报」
坦克品牌继续在硬派越野细分市场保持领先，11月销售2.41万辆，年内累计销量为21.16万辆，同比增长1.18%。这对于具有一定用车门槛且相对小众的越野市场而言，能够保持稳定增长，确属不易。
长城皮卡11月销售1.6万辆，同比增长1%；前11个月累计销售16.63万辆，同比增长3.4%，整体保持稳定。
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作为基盘的哈弗品牌，1-11月累计销售69.21万辆，同比增长11.13%，承担着销量支柱的角色。不过，哈弗品牌11月单月销量7.54万辆，同比下滑3.83%，着实值得警惕。
毕竟在10月，哈弗单月销量增速尚能达到21.41%，况且去年同期基数并不算高，这一下滑更加不容忽视。
最令人担忧的是欧拉品牌。此前三个月（8-10月），伴随新品上市，欧拉品牌销量实现三个月同比正增长，原以为能借助纯电小车市场销售火爆的氛围，摆脱困境。
但10月、11月连续两个月销量环比下滑，11月再度降至月销不足5000辆；1-11月累计销量仅4.02万辆，同比锐减31.4%。
在竞争白热化的纯电小车市场，这个曾被长城汽车寄予厚望的品牌，产品迭代与品牌定位似乎遇到了瓶颈，急需破局。
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在解读长城汽车的业绩时，一个无法忽视的维度便是董事长魏建军。
很长一段时间，他频繁走到聚光灯下，其目的明确：以其个人影响力，为长城汽车的整体形象和旗下新产品背书，直接吸引流量与关注。
在营销碎片化、品牌同质化的今天，上市公司掌门人的人格化IP无疑是一把锋利的武器。雷军与小米的深度绑定，已证明了这种模式的巨大效能。
但事物总有两面性。当企业领袖与公司品牌高度划等号时，天然的“防火墙”便消失了。
产品的一切荣辱，将直接、快速地与个人声誉挂钩。近期小米汽车遭遇的舆情风波，便让雷军个人承受了巨大的舆论压力。
对于魏建军和长城汽车，这一风险并非理论推演。今年夏天，魏牌高山一起偶发性故障，便引发了用户“要魏建军出面回应质量问题”的声音，这无疑是一次预警。
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类似的遭遇，当今的全球首富——埃隆·马斯克一定感同身受。
2021年，因车辆电池问题，特斯拉遭遇诉讼，马斯克本人通过个人社交软件代表特斯拉公开承认错误。
但为什么苹果产品出问题，鲜有人要求蒂姆·库克道歉？为什么华为遭遇挑战，舆论矛头极少直接指向任正非？
因为在这些成熟的企业架构中，品牌经理、业务负责人构成了有效的责任与舆情缓冲带。
反观长城汽车，目前旗下各品牌的负责人，无论在公众影响力还是内部权威上，尚难以起到类似的“防火墙”作用，也难以达到如华为余承东般的声量，尤其在王凤英南下加盟小鹏汽车之后。
这或许是魏建军不得不“亲自下场”的无奈，但也将他更直接地暴露在风险敞口之下。
魏建军朴实、真诚的人设，相比其他企业家更为稳健，长城汽车长期以来在可靠性、安全性方面的口碑也提供了缓冲。
但一旦有重大产品缺陷或安全事故发生，所有赞誉都很可能迅速遭到反噬。
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现阶段，长城汽车正处在一个典型的“战略投入期”。收入规模扩大，但利润被战略性投入所侵蚀；传统优势板块稳健，但新能源转型在内部存在波动；如海外业务等新兴增长点表现亮眼。
魏建军的个人品牌营销，是这一战略的重要组成部分，旨在缩短品牌信任建立的时间，加速市场认知。
然而，资本市场与消费者最终考量的，依然是可持续的盈利能力与卓越的产品体验。
对于长城汽车而言，当务之急是在高举高打投入的同时，思考如何让营收增长更快地转化为利润增长；在利用魏建军个人IP的同时，加快培养和赋能各品牌独立的领军人物，构建起健康的企业形象矩阵。
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流量红利终会褪去，个人品牌的护城河也并非坚不可摧。长城汽车的长期价值，终将回归到其能否打造出更多叫好又叫座的“硬核产品”，能否在激烈的全球竞争中，建立起不依赖个人魅力的、体系化的运营能力与品牌韧性。
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