曾经在中国市场备受青睐的保时捷，如今正深陷“断臂求生”的艰难困境，处于至暗时刻。

据《时代周报》报道，这家进入中国市场已达24年之久的豪华品牌，近期接连采取“止血”举措：自3月起，关停旗下全部自建充电站；并且计划将4S店数量从150家缩减至约80家，北京已有门店开启关闭清仓流程。

此前的财报数据显示，在2025年第三季度，保时捷营业亏损额高达9.66亿欧元（约合人民币79.8亿元），前三季度营业利润同比大幅下跌超过99%。曾经为全球贡献三分之一销量的中国市场，销量已连续三年呈断崖式下滑态势。

保时捷总裁潘励驰坦言，想要重新赢得中国用户的认可“是一场马拉松”。从往昔的一车难求到如今陷入市场寒冬，保时捷究竟遭遇了何种困境？

01 910亿营收，买不回尊重

对于大多数中国民众而言，保时捷不仅是一款交通工具，更是身份与财富的象征。2001年，这个以跑车闻名于世的德国品牌正式踏入中国市场，旋即赢得了高净值人群与汽车爱好者的广泛青睐。在其发展的巅峰时期，中国市场为保时捷贡献了30%的业绩，年营收高达117亿欧元（约合人民币910亿元）。

面对占据其市场份额超过30%的最大消费市场，即便不毕恭毕敬地迎合，至少也应给予基本的重视。然而，保时捷却始终秉持着“爱买不买”的傲慢姿态，甚至以减配的方式“回馈”中国消费者。

2022年，众多车主惊觉，刚购置的百万级豪车竟被无端减配：原本应配备的价值约3万元的电动转向柱被替换为手动版本。为平息舆论风波，保时捷曾公开承诺“统一更换转向柱并给予赔偿”。但随着公众关注度的逐渐降低，官方却将补偿方案改为发放2300元的代金券，若车主希望换装电动转向柱，则需额外支付27700元。

与之形成鲜明对比的是，在同一事件中，保时捷对欧美车主可谓关怀备至。不仅提前告知减配原因，还额外支付500美元的赔偿金，待芯片到货后立即安排换装。

事实上，奔驰、迪奥等国际知名品牌也存在类似现象。这些品牌一边在中国市场获取巨额利润，一边却对中国消费者区别对待。此类行径似乎默认了中国消费者会无条件接受进口产品的高溢价。然而，令这些品牌始料未及的是，中国消费者已彻底不再买账。

02 销量持续走低，4S店降价求生存

自2025年下半年起，保时捷所面临的销量压力已传导至销售终端。郑州、贵阳、盐城等城市的门店相继停止营业，员工被安排无限期放假；在北京的部分4S店内，销售人员数量甚至超过了顾客，客流量与去年同期相比下滑近40%。曾经需要加价20万才能提车的热门车型，如今即便打出六折的低价，依然无人问津。

面对这一国际知名品牌增速放缓的情况，部分外媒简单地将其归结为“中国消费能力下降”。但事实却与之相悖。据乘联会统计数据显示，2025年前5个月，国内售价30万元以上的乘用车销量达到104.6万辆，同比增长35.1%。问界、仰望等国产高端汽车品牌已强势跻身市场前列。

这一市场格局的转变并不仅局限于汽车领域。在生物科技等长期由外资占据主导地位的行业，国内消费者也逐渐摆脱了对国外品牌的盲目追捧。

为了扭转当前的不利局面，保时捷正加快推进本土化布局。该品牌在上海设立了研发中心，并组建了一支约300人的团队，致力于开发更贴合中国用户需求的车机系统。然而，保时捷能否凭借此举重新赢得消费者的认可，仍需经历一场漫长而艰难的考验。

03 保时捷正在为曾经的傲慢付出代价

保时捷在中国市场似乎已然褪去了昔日的光环。部分外媒常将“豪车销售遇冷”这一现象简单归结为中国国内消费能力的下降，却未曾深入洞察，有购买豪车能力的消费群体依旧存在，只是他们不再青睐保时捷。

以国内汽车市场为例，小米的SU7 Ultra定价接近53万，在开售72小时内订单量便突破1.9万台；问界M9上市一年累计订单量突破20万台，这一数字约等同于保时捷过去三年订单量的总和。

中国至今仍是全球最大的消费市场之一。对于任何一个海外品牌而言，若忽视消费者体验，“失宠”于市场也仅仅是时间问题。属于“保时捷们”的那个辉煌的黄金时代，已然落幕。