曾几何时，保时捷是豪华车市场“躺着赚钱”的代名词，卡宴加价几十万仍一车难求，中国市场贡献超三成全球销量。

但如今，这家百年豪车巨头正遭遇前所未有的危机。

2025年第三季度单季亏损80亿元，前三季度利润暴跌99%，中国市场近200家自建尊享充电站即将全面关停，多地4S店接连闭店撤离。

曾经的“利润引擎”为何突然陷入崩盘困境？

业绩断崖

2025年10月底，保时捷发布的季度财报让整个车圈哗然。

7-9月三个月，公司净亏损高达9.66亿欧元（约合人民币80亿元），这是其近年经营史上罕见的单季巨亏。

更触目惊心的是利润表现，前三季度营收268.6亿欧元看似亮眼，但销售利润仅4000万欧元，较2024年同期的40.35亿欧元暴跌99%，相当于去年赚的利润几乎蒸发殆尽。

放在三年前，保时捷还是大众集团的“现金奶牛”。

2023年，它以3.7%的销量占比，为大众贡献了30%以上的利润，单车净利润高达16.5万元，利润率更是冲到18%的峰值。

但短短两年时间，局面彻底反转，2025年第三季度每卖出一辆车就亏损12万元以上，利润率降至13.2%，甚至被特斯拉15.4%的利润率反超。

利润崩塌的背后是销量的持续下滑。

作为曾经的全球最大单一市场，中国市场的表现尤为惨淡，已从全球第一滑落到第三。

而美国市场虽然销量同比增长5%，但高额关税让保时捷前三季度多支出3亿欧元，全年关税损失预计达7亿欧元，涨价求生又面临市场竞争压力，增长沦为“无利可图”的数字游戏。

中国困局

12月22日，保时捷官宣自2026年3月1日起，分阶段关停中国市场近200家自建尊享充电站，这一反向操作被行业解读为“失守中国市场的明确信号”。

要知道，中国是全球最大的电动车市场，国内自主品牌正砸巨资疯狂扩建充电网络，而保时捷却选择主动收缩，背后是难以承受的经营压力。

保时捷的尊享充电站堪称“烧钱项目”，高功率设备采购、核心区域场地租赁、电路扩容改造，每个站点前期投入都是天文数字，后续还有设备检修、人员值守等持续开销。

但现实是，保时捷新能源车主大多是高收入人群，要么家里有私人充电桩，要么居住在高端社区，周边公共充电资源充足，导致尊享充电站使用率极低，陷入“投入多、回报少”的尴尬境地。

雪上加霜的是，保时捷新能源车型在华销量持续疲软。

2025年前9个月，其新能源车型占比仅25%，主力电车Taycan中国市场年销量同比下滑49%。一边是新能源车型卖不动，无法支撑充电站运营。

另一边是持续亏损的充电业务消耗资金，在整体财务吃紧的情况下，关停充电站成为“无奈的最优解”。

充电站关停只是冰山一角。

在此之前，温州、义乌、沧州、珠海、郑州等地的保时捷4S店已陆续闭店，甚至销量最高的县级市门店义乌保时捷中心也已人去楼空。

2024年还曾爆发经销商逼宫事件，经销商因压库亏损要求补偿并更换中国高管，昔日亲密的合作伙伴如今反目，折射出其在华渠道的深度危机。

战略迷航

保时捷的危机，本质上是战略决策失误的集中爆发。

2023年，它高调宣布电动化目标：2025年50%交付新车为电车，2030年纯电占比达80%，还投入数十亿欧元研发电池。

但仅仅两年后，它突然急刹车，宣布推迟纯电车型推出、终止自产电池计划，转向油车、插混、电动“三轨并行”。

更致命的是，它错失了中国电动车市场的黄金爆发期。

2019年推出首款电车Taycan后，保时捷整整五年没有上新纯电车型，直到2024年才推出第二款电车SUV Macan Electric。

而这五年间，中国新能源市场早已群雄并起，比亚迪、理想、蔚来等品牌快速迭代产品，在智能驾驶、车机系统等方面形成碾压优势。

当保时捷的电车还在依赖传统机械性能时，中国消费者对豪华的定义已经改变。

如今的豪华车市场，智能座舱、高阶智驾、生态服务成为核心竞争力，而这些正是保时捷的短板。

其电车的语音识别、自动驾驶功能明显落后于国产品牌，产品力不足导致新能源转型步履维艰，陷入“转型滞后—销量下滑—利润亏损”的恶性循环。

消费者既看不懂保时捷的发展方向，也对其产品更新失去耐心。

曾经靠品牌溢价就能吸引消费者的时代已经过去，在国产百万级电动豪车接连问世的当下，保时捷的品牌光环正在快速褪色。

时代变局

保时捷的困境并非个例，而是传统豪华品牌在智能电动时代的集体缩影。

就在不久前，玛莎拉蒂纯电版格雷嘉以35.88万元的四折价格清仓，较官方指导价直降54万元，而其2024年在华销量已暴跌92%，从2017年的1.44万辆跌至1228辆。

凯迪拉克同样命运多舛，2024年在华销量暴跌62.8%，新能源车型全年销量不足三千辆，不及问界M7单周销量。

这些曾经高高在上的豪车品牌，如今集体陷入困境，核心原因是未能跟上时代变革。

过去，它们依靠百年品牌积淀、机械性能优势构建起价格壁垒，中国市场更是其“利润高地”。

但现在，中国新能源车企掌握了三电技术、智能系统的核心话语权，全产业链整合能力和产品更新效率远超外资品牌，重新定义了豪华车的标准。

仰望U9以168万元售价对标顶级超跑，零百加速2.36秒，极氪001在北欧市场售价更高却订单火爆。

比亚迪在欧洲新能源销量同比增长4倍。中国电动豪车不仅在国内市场挤压传统豪车空间，更在全球范围内攻城略地，让传统巨头的生存空间持续收缩。

对于保时捷而言，关停充电站、裁员节流只是权宜之计。

想要走出困境，既要解决战略摇摆的问题，拿出真正有竞争力的新能源产品，也要正视中国市场的重要性，加快本土化研发和产品迭代。

但在新能源浪潮浩浩荡荡的当下，留给传统豪车巨头的时间已经不多了。

曾经的加价神话落幕，豪华车市场的竞争早已回归产品本质。

无论是百年巨头还是新兴品牌，唯有跟上消费者需求变化，才能在市场中立足。

保时捷的现状，既是一个品牌的危机时刻，也是一个时代的必然选择。

参考资料：